אתם לא צריכים עוד קמפיין. אתם צריכים סיבה שהלקוח ירצה להכניס את המותג שלכם לחיים שלו – וירוץ לספר על זה.

מאת שראל דניר, מייסד משותף ומנכ”ל משותף, Peach

במשך שני עשורים חברות הטכנולוגיה בנו את מכונות השיווק המתוחכמות בעולם. אבל מנוע הצמיחה הבא שלהן עשוי להימצא דווקא מחוץ למכונה.

יש שאלה שכל CMO צריך לשאול את עצמו:

אם מחר תפסיקו לקנות מדיה, כמה זמן המותג שלכם ימשיך לצמוח מכוח עצמו?

לא כמה זמן ימשיכו להגיע לידים מקמפיינים קיימים, אלא כמה אנשים ימשיכו לדבר עליכם, לחפש אתכם, להמליץ עליכם ולרצות להיות חלק ממה שאתם מייצגים.

זאת לא רק שאלה על פרסום. זאת שאלה על הערך האמיתי של המותג.

תעשיית הטכנולוגיה הפכה את השיווק למדויק, מדיד ויעיל מאי פעם. אנחנו יודעים להגיע לאדם הנכון, בזמן הנכון, עם המסר הנכון, ולשפר ביצועים באמצעות דאטה ו-AI.

אבל ככל שהשיווק נעשה מדיד יותר, הוא גם נעשה צפוי יותר: אותן פלטפורמות, אותם פורמטים ואותם מסרים. ובעידן שבו כל חברה יכולה לייצר אינסוף תוכן, התוכן עצמו כבר אינו יתרון תחרותי.

היתרון הוא היכולת ליצור משהו שאנשים באמת רוצים להכניס לחייהם – משהו שהם לא רק צופים בו, אלא משתתפים בו ומעבירים הלאה.

מתשומת לב למקום בתרבות

אנשים לא חיים בתוך משפכי שיווק. הם חיים בתוך תרבות: צורכים תוכן, עוקבים אחרי יוצרים, מזדהים עם קהילות ומחפשים תחושת שייכות. גם בעולם ה-B2B, החלטות מתקבלות על ידי אנשים עם שאיפות, פחדים וזהות מקצועית.

לכן השאלה אינה רק איך להגיע לקהל, אלא למה שהוא ירצה להגיע אלינו.

Spotify Wrapped היא דוגמה מצוינת לכך. Spotify הפכה מידע אישי לחוויה תרבותית שנתית שאנשים מחכים לה, משתפים ומשווים. היא לא רק מפרסמת למשתמשים – היא נותנת להם משהו שהם רוצים לפרסם בעצמם.

Red Bull עשתה זאת בדרך אחרת, באמצעות עולם של תוכן, ספורט, חוויות ואירועים. בשני המקרים, המותג לא רק קונה מקום בתוך התוכן שאנשים אוהבים; הוא הופך לחלק ממנו.

Growth Entertainment

אני קורא לתפיסה הזאת Growth Entertainment: לא בידור לשם בידור, אלא חיבור מתוכנן בין תרבות, תוכן, קהילות, יוצרים, הפצה וטכנולוגיה – לבין יעדים עסקיים ברורים.

במקום להתחיל בשאלה איך לגרום לאנשים לראות את המסר שלנו, מתחילים בשאלה:

מה נוכל ליצור שאנשים ירצו לראות גם בלי שנכריח אותם?

זה לא אומר להחליף פרפורמנס בבידור. פרפורמנס ימשיך להיות מנוע צמיחה מרכזי. אבל יש הבדל בין מערכת שיודעת להמיר ביקוש לבין מערכת שיודעת גם לייצר אותו; בין חברה שמפרסמת בתוך תרבות לבין חברה שמצליחה לייצר לעצמה מקום בתוכה.

ככל שעלות רכישת הלקוחות עולה והיתרונות הטכנולוגיים נעשים קלים יותר לחיקוי, חברות צריכות לבנות ביקוש שאינו תלוי לחלוטין במדיה בתשלום. זה יכול להיות רעיון, פורמט תוכן, קהילה מקצועית, חיבור ליוצר או חוויה שאנשים רוצים להעביר הלאה.

השאלה היא האם אתם מייצרים עוד יחידת פרסום, או נכס שיכול להמשיך לייצר ערך.

הזדמנות לחברות הטכנולוגיה

לחברות טכנולוגיה יש את כל המרכיבים הדרושים: דאטה, מוצר, קהילות, טכנולוגיה ויכולת הפצה גלובלית. אך לעיתים הן משתמשות בהם רק כדי לשפר את השיווק הקיים, במקום ליצור מערכת יחסים חדשה עם הקהל.

חברת סייבר יכולה להפוך תובנות לתופעה בקהילת מנהלי האבטחה. חברת AI יכולה להפוך את המשתמשים ליוצרים ולמפיצים של המותג. חברת פינטק יכולה לבנות קהילה שזהותה חורגת מהמוצר.

אלה אינם רק רעיונות לקמפיינים. זו חשיבה שבה התוכן, הקהילה, המוצר והצמיחה הם חלק מאותה מערכת.

השאלות שצריך לשאול עכשיו

הבעיה אינה תמיד התקציב, אלא האופן שבו אנחנו חושבים עליו. קל יותר למדוד קליקים והמרות מאשר העדפה, משמעות והשפעה תרבותית. אבל לא כל מה שקל למדוד הוא החשוב ביותר, ולא כל מה שקשה למדוד חסר ערך עסקי.

לכן אני מציע לכל CMO לשאול את עצמו שלוש שאלות:

1. כמה מהביקוש למותג שלכם נוצר בזכות אנשים שמחפשים, מדברים וממליצים
2. האם תקציב השיווק שלכם בונה נכסים שמייצרים ערך מצטבר לאורך שנים, או שאתם נדרשים להתחיל מחדש בכל קמפיין?
3. ואם לא תוכלו להגדיל את תקציב המדיה, מה תשנו במודל השיווק שלכם כדי להמשיך לצמוח?

השינוי הגדול הבא בשיווק לא יהיה בהכרח עוד פלטפורמה, כלי AI או אלגוריתם. הוא יהיה שינוי בדרך שבה חברות מייצרות ערך אנושי ועסקי בעת ובעונה אחת.

השאלה כבר אינה רק כמה אתם מוכנים להשקיע כדי להגיע לאנשים. השאלה היא מה אתם מוכנים ליצור כדי שאנשים ירצו להגיע אליכם.